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¡El contenido es basura! 4 Tips para marketers.

Recuerda un poco la historia, las opciones para los vendedores eran relativamente limitadas hasta hace muy poco. Medios de comunicación como la televisión ofrecieron la oportunidad de llegar a millones de personas, oportunidad que aún se gana por medio de batallas titánicas contra la programación habitual y otros anuncios.

 

Word cloud tags concept illustration of social media

 

Fíjate a tu alrededor, la tecnología digital y las redes sociales ofrecen la mejor opción – la capacidad de llegar, e interactuar, con millones de personas-. Ahora mira las principales marcas a nivel mundial y te darás cuenta que ellos descubrieron eso hace mucho tiempo. Los videos de Nike en YouTube atraen habitualmente más de 10 millones de visitas. Coca-Cola cuenta con cerca de 100 millones de seguidores en Facebook y Red Bull tiene su propio canal de televisión.

Sin embargo, a pesar de estos éxitos dispersos, existe una creciente evidencia de que el esfuerzo en la creación de contenido por parte de la mayoría de vendedores ‘están fallando’ ¿A qué se debe esto? bueno, el Content Marketing Institute informa que aunque la mayoría de vendedores B2B (servicios a otras empresas) y B2C (servicios al consumidor) tienen algún tipo de programa de marketing de contenidos y menos del 40% encuentra esos esfuerzos eficaces. Imagínate, una gran cantidad de trabajo y fondos enviados directamente a la basura. Evidentemente, ¡las cosas tienen que mejorar! Aquí hay cuatro lugares para comenzar, a partir de los errores más comunes que se pueden ver en el marketing digital:

  1. Reconocer que el contenido es basura. La idea de que el contenido es el rey, en su uso actual, proviene de un ensayo muy clarividente de 1995 escrito por Bill Gates en el que llamó internet – todavía una tecnología emergente en el momento – un mercado de ideas, experiencias y productos. Luego procedió a realizar inversiones fallidas en Encarta, MSN y MSNBC.

Piénsalo. Bill Gates, un hombre de extraordinario talento y fortuna, que obtuvo el éxito de forma brillante en casi cualquier cosa que ha hecho, vio con notable precisión cómo sería el futuro, puso su dinero tras él, y fracasó estrepitosamente, por supuesto, todas las personas pensaron como él y seguramente aún lo hacen.

El problema es que el contenido no es el rey. El contenido es basura.

Sí la pregunta fuera: ¿Cuántas veces llamas algo bueno “contenido”? ¿Qué responderías? Posiblemente no eres de esa persona que sale del cine y dice, “¡Wow! ¡Qué gran contenido!”. No escuchas “contenido” en tu camino al trabajo por la mañana. Sin embargo, mientras que el contenido – un bien a adquirir, distribuir y apalancar – sigue siendo una ficción en la mente de los planificadores de negocios, la tecnología digital ha dado a los vendedores enormes oportunidades para publicar y producir. Para aprovechar esas oportunidades, los vendedores necesitan cambiar sus modelos mentales y pensar más como editores.

  1. Mantén la atención del cliente, ¡atrápala y consérvala!. Después de décadas de creación de publicidad, muchos vendedores han obtenido grandes habilidades en algunas áreas relacionadas con el contenido, más sabe el diablo por viejo que por diablo.  La mayoría han aprendido su camino a través del estudio de diseño y el conjunto de la producción de vídeo. Muchos han construido capacidades en desarrollo web con base en la experiencia del usuario. Así que la creación de contenido atractivo no parece que deba ser un gran desafío.

El problema es que el contenido no es un producto de larga duración. No es un largometraje de fascinación infinita. ¡No! Las campañas de marketing están diseñadas para “llamar la atención entre la confusión” y atraparla. De esta forma, te levantas un día en la mañana y encuentras un vídeo con un lagarto parlante que usa un acento extraño, o incluso una simple canción rápida puede dar a conocer y vender el producto. Pero eso ya no es suficiente. Si las necesidades han cambiado, tú debes cambiar.

Hoy en día, las empresas necesitan construir una relación permanente con los consumidores y eso significa mantener la atención, no sólo acapararla. Para conseguir que la gente se suscriba a un blog, canal de YouTube, o demás medios de comunicación social, tienes que ofrecer algo más que un eslogan pegadizo o una maniobra inteligente. Es necesario ofrecer un valor real, y ofrecer de manera consistente.

Para ello, las marcas necesitan comenzar con una misión clara y pensar seriamente acerca de la experiencia que quieren crear. El éxito no vendrá de darle un giro inteligente en los hechos, sino más bien por el descubrimiento de poderosas historias y contarlas de la forma correcta.

Businessmen

  1. No sobre optimizar las métricas. Los vendedores optimizan sus campañas para métricas particulares, por lo general una combinación de sensibilización, ventas y promoción. En su mayor parte, se trata de una razonablemente buena forma de hacer las cosas. Dirige la estrategia a la acción e inculca la rendición de cuentas en el proceso. Los clientes y los ejecutivos, como es comprensible, quieren saber que están recibiendo un sólido retorno de su inversión.

Sin embargo, también es fácil confundir la medición con significado.

Por ejemplo, hace unos años, el exceso de atención a páginas vistas condujo a vendedores y editores por igual utilizar titulares de clic. El problema, como Ben Smith de BuzzFeed ha explicado, es que los editores que están optimizando sus páginas – que realmente son sólo clic – están traicionando la confianza del lector. Si fueras tú la persona que quiere ingresar a un contenido en particular y, para ello, tuvieras que brindar más clic de los que puedas contar ¿Seguirías visitando dicho lugar? seguramente preferirías arrojar la computadora por la ventana a seguir en ese enlace interminable. Las mejores noticias, argumenta Ben Smith, son las que ofrecen una gran promesa a los lectores y entregan mucho más que eso.

Los vendedores tienen una variedad de métricas para evaluar lo que publican y producen, incluyendo páginas vistas, visualizaciones de vídeo, la duración de visualización, las acciones de los medios de comunicación social, y así sucesivamente. Sin embargo, nada de eso te dirá si has comunicado una promesa clara y la has entregado. Optimiza con la vista en la misión, no en las métricas. ¡Agudiza tus habilidades!

  1. Entender que la publicidad es un producto, no una campaña. Los vendedores lanzan campañas por una variedad de razones, como la promoción de un nuevo producto, impulsando las ventas para una promoción, u obtener su resultado neto. Todos estos son objetivos válidos y las campañas tradicionales son muy adecuadas para alcanzarlos. Sin embargo, como se ha señalado anteriormente, la publicación ofrece a los vendedores la capacidad de mantener la atención, no sólo obtenerla.

Eso es especialmente importante en un entorno digital, porque cada acción de los consumidores en relación con una campaña puede ser rastreada por los competidores, lo que les permite reorientar los clientes que muestran una intención de compra. En efecto, si se restringe la actividad de marketing para campañas promocionales, terminarás haciendo publicidad para la competencia y, no solo eso, ¡lo habrás hecho de forma gratuita! No es buena idea.

La publicidad es diferente. No es una promoción; sino que es más afín al desarrollo de productos. Eso significa definir claramente una misión, la identificación de los puntos de referencia, y el establecimiento de una estructura clara.

A diferencia de una campaña televisiva o digital, donde se puede hallar un beneficio inmediato que se disipa casi tan rápidamente como apareció, la publicación de la marca establece una relación permanente, de confianza con los consumidores que dura más allá del presente ciclo de ventas.

Por encima de todo, los vendedores necesitan crear una experiencia convincente. Una vez más, eso no sucede de la noche a la mañana. Para que los vendedores lleguen a ser excelentes marketers, deben ver más allá de los objetivos de este trimestre o la próxima campaña y tratar la misión editorial tan seriamente como lo hacen con las marcas.

By: hbr.org



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